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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
说真的，前几天社交平台上瑞幸预热新代言人，评论区很多人猜是，我心里还是犯嘀咕的。毕竟，王一博上一任代言的咖啡品牌，还是库迪。
但就在今天（4月28日），竟然真的官宣了王一博的“瑞幸即享咖啡全球品牌代言人”身份。也就是说，瑞幸把死对头的前任全球代言人，无缝衔接给签走了。
▶ 图源：瑞幸即享咖啡
这就好比你和前男友刚分手，他转头就上了你闺蜜的副驾，还发朋友圈说“这才是真爱”。伤害性大不大另说，侮辱性反正是拉满了。
钮祜禄·瑞幸的复仇
我失去的，我要亲手拿回来
要理解这出大戏，咱们得先补补课。
众所周知，库迪的创始人陆正耀和钱治亚，也是瑞幸的创始人。当年因为某些原因，俩人被瑞幸给“请”出去了。
结果人家反手就做了个库迪，带着一脸“莫欺少年穷”的表情杀了回来。
所以瑞幸和库迪，不是一般意义上的竞品，是原配和前任的恩怨局，是咖啡版的《甄嬛传》。
而库迪的打法一直特别明确，就是贴着瑞幸打。瑞幸在哪开，它就在旁边扎一家。短短几个月干到3000家店，到2025年末全球破18000家。
▶ 图源：小红书网友
瑞幸也不含糊，门店干到了3万多家。
两家不仅抢地盘，还抢价格。“9.9元”咖啡一度卖得比水都便宜，打工人是爽了，但品牌方一看利润表，好家伙，瑞幸2025年第四季度净利润暴跌39%，9块9把自己快干成了慈善机构。
于是，打到2026年初，两边实在打不动了，先后收窄了9块9的活动范围。
价格战的子弹打光了，但仗不能停。
下一仗打什么？品牌。而品牌之战里，代言人就是核武器。
瑞幸瞄准王一博，眼光极其毒辣。
2024年1月库迪签约王一博后，效果堪称炸裂，有加盟商反馈，不同商圈的门店销量环比提升80%到350%。这哪是代言人，这是行走的印钞机。
▶ 图源：库迪咖啡
直到2025年12月，库迪官方账号停了王一博物料，合约进入尾声。
瑞幸市场部呢，恐怕早就把倒计时日历挂在墙上了。
毕竟，2024年1月5日，在王一博官宣库迪代言人的当天，瑞幸就曾在链接上用“摩托姐姐专享”的标签，来和库迪抢客流。
终于到了2026年，库迪和王一博的合作期限一到，瑞幸一个闪现开团，把这位顶流稳稳拿下了。
最损的是，之前还爆出个别库迪门店在撤王一博物料时操作过急，被网友拍下，库迪不得不凌晨发声明道歉，那股子憋屈又说不出的尴尬，隔着屏幕都能闻到。
▶ 图源：库迪咖啡
要我说，瑞幸这波的时间差战术，属实是拿捏了。
雪王丢出王炸，瑞幸急了
但瑞幸这么急吼吼地官宣王一博，可以说是为了气一气库迪，但不完全是。
另一个催化剂是，蜜雪冰城的亲儿子幸运咖，掀桌子了。没错，网友经常嗑的cp瑞幸x雪王，其实也在暗暗玩商战。
就在4月19号，幸运咖搞了个大新闻，出任“臻选咖啡全球代言人”，梁朝伟出任“品牌代言人”。一个顶流女星加一个国际影帝，这排面直接把咖啡代言卷到了大气层。
▶ 图源：幸运咖
幸运咖底气哪来的？自然是背后站着的雪王。全球门店破万，今年准备砸3个亿做品牌营销，一句话，不差钱。
这就让瑞幸很难受了。
价格战刚喘口气，品牌战直接被人拿一对王炸轰在脸上。瑞幸低头看了看，手里要有东西能镇场子，不能只剩一张“九块九”的优惠券。
于是，王一博就成了一张王牌。这就跟斗地主一样，对家出了对2，你必须砸个炸弹。
▶ 图源：瑞幸即享咖啡
当然，两家的思路不太一样。
幸运咖是双代言覆盖全客群，热巴拉年轻人，伟仔拔高格调。瑞幸呢，走的是精准流量爆破。
王一博一个人的粉丝号召力就足够能打，而且他的粉丝画像是，年轻、购买力强、对新品好奇，和瑞幸即享咖啡的目标用户简直是严丝合缝。
这波操作，相当于把所有的资源都押在一个点上，然后全力凿下去。
醉翁之意不在代言人
而是即享咖啡
可能有人会说，瑞幸咖啡也有易烊千玺和刘亦菲两者代言人，同样是王炸级别，没必要怕幸运咖。
这其实是最有意思的部分。因为，王一博代言的不是瑞幸门店，而是“瑞幸即享咖啡”。
注意这“即享”俩字，这才是全盘棋的眼。
瑞幸即享，是瑞幸2024年独立出来的预包装咖啡品牌，卖的是即溶咖啡、咖啡液、胶囊、挂耳，以及马上要上的瓶装即饮咖啡。
▶ 图源：瑞幸即享咖啡
你可能会再问，瑞幸门店都3万多家了，还要卖包装咖啡干嘛？
因为，再牛的门店，也开不进你的厨房和办公室。瑞幸过去想的是“走到哪都让你碰上我”，现在它想的是“你瘫在家里，也能伸手就喝到我”。
这块市场是真的大。
2026年中国即饮咖啡市场规模预计约129亿。雀巢、星巴克把持了太久，但市占率在松动，雀巢份额掉了8个点以上，新玩家东鹏大咖等冲得猛。
瑞幸一看，机会来了，而且出手就是杀招，首批瓶装即饮直接上门店爆款口味，包括经典美式、柚C美式、生椰拿铁。价格定在6到7块钱一瓶，比星巴克的瓶装便宜了差不多两块钱。
▶ 图源：瑞幸即享咖啡
这是什么概念？相当于你用全家便利店的价格，买到了网红店的头牌产品，还不用排队。
配上王一博那张让粉丝上头的脸，这诱惑力堪称犯规。
从数据看，瑞幸的零售盘子也确实在狂飙，2025年“其他产品销售收入”干到了23.2亿，近三年年均复合增长率超60%。即享咖啡这一步，不是拍脑袋，是瑞幸“全场景咖啡战略”里最关键的一块拼图。
所以，王一博手里拿的不只是咖啡杯，是瑞幸从“到店”冲向“到家”的冲锋号。这市场部，应该集体加鸡腿。
咖啡江湖需要新故事
说到底，瑞幸签下王一博这件事，表面上看是\"挖库迪墙角\"的骚操作，背后其实是整个咖啡行业风向转变的缩影。
价格战的弹药已经打光，\"9块9\"的故事讲不下去了。接下来的战争，拼的是品牌力、产品力、渠道力。
代言人只是品牌力的一部分，但也是一个强烈的信号，即咖啡品牌们开始认真思考\"除了便宜，我还能给消费者什么\"。
有意思的是，就在瑞幸官宣王一博代言即享咖啡的同时，瑞幸还悄悄在部分城市门店换上了鲜牛奶。
一边是品质升级，一边是渠道拓展，咖啡市场的战争正在从二维变成三维。
对于我们这些喝咖啡的人来说，品牌打架是好事。代言人越卷，产品越用心，价格越合理，最后喝到嘴里的那杯咖啡就越香。
至于王一博从库迪跳槽到瑞幸这件事，在商业世界里，没有永远的敌人，也没有永远的队友，只有永远的好咖啡，和永远需要咖啡续命的我们。
我们不妨猜测一下，如今仅剩代言人杨幂的库迪，请谁出马可以与之一战？
以及，咖啡大战的下半场，请撕得再响些。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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